Nell’estate del 2025, American Eagle lancia la campagna pubblicitaria più costosa della sua storia, annunciata con dei video e delle foto in cui vediamo l’attrice, in jeans a vita bassa e baggy, davanti a un cartellone con scritto “Sydney Sweeney has great genes” (“Sydney Sweeney ha buoni geni”). Poi la protagonista di Una di famiglia prende un pennello e cancella “genes”, sostituendolo con “jeans”. Sydney Sweeney ha buoni jeans. Una parte molto rumorosa del pubblico ci vede un’apologia dell’eugenetica (complice anche l’aspetto della Sweeney e la sua presunta vicinanza con i Repubblicani) e il dibattito esplode, la campagna finisce sui telegiornali, nei talk show, alla Casa Bianca. Trump ripubblica su Truth Social l’ad di Sweeney, commentando che lei è “la più hot là fuori”. È il delirio.
Intanto la linea jeans va esaurita in meno di una settimana e il titolo azionario di American Eagle vola (è proprio il caso di dirlo) in borsa. Ma la storia del ritorno del denim come protagonista della moda mondiale è cominciata prima, con Beyoncé che lo indossa per Levi’s, con Gap che rilancia sé stessa rilanciando il jeans, con le passerelle di Chanel, di Givenchy, di Stella McCartney. Negli ultimi due anni i brand hanno realizzato quasi il settanta percento di “momenti denim” in più e, come sempre, quando il jeans dice di “non seguire le tendenze”, diventa lui stesso una tendenza e poi, una moda.
Ma facciamo un salto indietro, per quanto la storia e la leggenda di questo tessuto, siano note. Il nome denim viene quasi certamente da Nîmes, città del sud della Francia dove si produceva un robusto tessuto di cotone chiamato serge de Nîmes. I jeans, invece, prendono il nome da Gênes (Genova), da dove i marinai europei compravano pantaloni di tela resistente. I due elementi si incontrano in America e nel 1873 Levi Strauss e il sarto Jacob Davis brevettano il pantalone con rivetti di rame nei punti di tensione. Nasce il blue jeans. È un indumento pensato per i minatori della corsa all’oro in California, per chi lavora con le mani. Puro pragmatismo americano, zero stile. E per i successivi settant’anni, i jeans restano esattamente quello: nemmeno i film western li mettono in primo piano, pur essendo il capo dei bovari per eccellenza. Con una sola, notabile, eccezione: nel 1951, a Vancouver, il cantante Bing Crosby tenta di entrare in un hotel di lusso vestito di jeans e una camicia di denim. Il portiere lo rifiuta all’ingresso, ritenendo il suo abbigliamento troppo casual. Quando i designer di Levi’s ne vengono a conoscenza, colgono l’occasione al volo e creano per Crosby uno smoking su misura, interamente in denim e con tanto di rivetti in metallo. Nasce così il “Canadian Tuxedo”, un gesto ironico e una dichiarazione di ribellione sociale insieme.
Poi arriva Marlon Brando in Il selvaggio (1953), jeans e giubbotto di pelle da leader di una banda di motociclisti, e due anni dopo James Dean in Gioventù bruciata (1955), jeans, giacca rossa. I jeans, fino a quel momento strumento di chi lavora con le mani, diventano il simbolo di chi non vuole stare nel posto che la società gli ha assegnato. Da lì in poi, il cinema inizia a usare il denim come un codice. Marilyn Monroe, in La magnifica preda (1954), è una delle prime donne a portarlo sullo schermo. Elvis Presley, in Il delinquente del rock ‘n’ roll (1957), lo trasforma in uniforme. Jack Nicholson, in Qualcuno volò sul nido del cuculo (1975), lo usa per rimarcare la distanza tra il ribelle McMurphy e le divise bianche del personale ospedaliero. Geena Davis e Susan Sarandon, in Thelma & Louise (1991), ci costruiscono sopra un’intera estetica della fuga e della libertà femminile, in jeans a vita alta chiari su una Thunderbird nel deserto. Kevin Costner ne fa il suo capo feticcio in troppe pellicole per stare a citarle tutte. E poi c’è I segreti di Brokeback Mountain (2005), che veste i suoi cowboy omosessuali di jeans, il tessuto per antonomasia del “vero uomo”, in un mirabile gioco di sovvertimenti. A ristabilire i valori tradizionali, Taylor Sheridan, che veste i suoi cowboy dello Yellowstone con quel jeans che i veri cowboy moderni portano davvero, quello realizzato da Wrangler, con il suo doppio intreccio che lo rende particolarmente resistente.
Intanto, mentre Hollywood costruisce la mitologia del denim americano, dall’altra parte del Pacifico succede qualcosa di diverso e, per certi versi, ancora più radicale. Il Giappone scopre i jeans americani dopo la Seconda guerra mondiale e se ne innamora con quella intensità ossessiva che i giapponesi riservano alle cose che decidono di fare proprie. Nascono manifatture che cominciano a riprodurre il denim americano degli anni Quaranta e Cinquanta con una precisione maniacale: stessi telai shuttle originali, stesso cotone selvatico a stelo lungo, stessa tintura con indaco naturale, stessa tessitura selvedge. Il risultato è un denim che sbiadisce diversamente, più lentamente, con sfumature chiamate atari nelle zone di attrito e whiskers sulle cosce, tracciate dalle pieghe naturali del corpo nel tempo. Un paio di jeans giapponesi di qualità, portati ogni giorno per anni senza lavarli troppo spesso, diventano letteralmente unici e marchi come Oni Denim, Pure Blue Japan, The Strike Gold, o il leggendario Samurai Jeans, sono oggi oggetto di culto per appassionati in tutto il mondo, disposti a spendere cifre considerevoli per qualcosa che, a prima vista, sembra solo un paio di pantaloni blu.
Ma quindi, se vi è venuta voglia di jeans, cosa comprare oggi? Se avete pazienza e budget, un paio di selvedge denim giapponese è un acquisto che vi ripagherà per anni. Se volete restare sul classico americano, un Levi’s 501 in denim grezzo, da far sbiadire da soli, è ancora imbattibile. Se volete l’America di Sheridan, un Wrangler Cowboy Cut è la risposta giusta e onesta. L’unica cosa che vi sconsiglio è comprare jeans già consumati in fabbrica, già strappati in modo chirurgico, già trattati per sembrare vissuti. Bing Crosby fu cacciato da un albergo di lusso perché i suoi jeans sembravano troppo veri mentre oggi paghiamo una fortuna per averli finti. È stupido.
