Pubblichiamo la terza puntata del nostro approfondimento sulla storia del merchandising cinematografico, con cui ripercorriamo tutte le tappe che hanno reso le action figure, i gadget, i giocattoli e i prodotti più bizzarri ispirati ai film un vero e proprio culto per tutti gli appassionati di cinema.

Disney aveva mostrato la strada agli studios che intendevano sfruttare il mercato del merchandising legato alle loro icone fin dal 1955, ma si è dovuto attendere oltre vent’anni, sostanzialmente fino dopo l’uscita di Guerre Stellari nel 1977, perché il merchandising cinematografico conquistasse un posto di assoluto riguardo nei bilanci e nella considerazione delle major. Un aneddoto chiarificatore di come l’industria ritenesse poco significativo questo mercato riguarda il contratto di George Lucas per la direzione di Guerre Stellari. Fox si stupì delle richieste di Lucas che non pretendeva ingaggi principeschi, ma il controllo totale sul montaggio definitivo del film e degli eventuali sequel, il 40% degli incassi e la totalità dei diritti sui prodotti di merchandising. Visto il momento (la fantascienza era in calo e l’unico merchandising che vendeva era quello di Disney) Fox accettò di buon grado la proposta, limitandosi a finanziare il film con appena 11 milioni di dollari. Sulla base dei risultati al botteghino e grazie alle vendite di pupazzi, astronavi e ogni possibile oggetto marchiato Guerre Stellari, Lucas (ormai multimilionario) poté permettersi di produrre Il Ritorno dello Jedi completamente di tasca sua e fece capire all’intera industria che si poteva guadagnare moltissimo trasferendo i protagonisti dei film dallo schermo ai negozi di giocattoli.

Per farvi un’idea di quanto il merchandising cinematografico possa valere, sappiate che solo la vendita dei prodotti derivanti dalle varie saghe create da George Lucas (dal vasto e composito universo di Guerre Stellari a Indiana Jones, passando per le altre pellicole targate Lucasfilm) ha generato ad oggi la bella cifra di oltre otto miliardi di dollari in totale (dati Lucasfilm) contro i sei miliardi di dollari raccolti ai botteghini di tutto il mondo, stimolando Lucas stesso a costituire la divisione Lucas Licensing che si occupa di gestire scientificamente questo tipo di business. «L’importanza di Guerre Stellari è enorme», ci ha spiegato Justin Aclin, editor della rivista americana ToyFare che si occupa del mondo del collezionismo legato ai giocattoli. «Quel film non è importante solo per la storia del cinema, ma ha una valenza maggiore. Il merchandise di Guerre Stellari ha permesso alla gente di possedere rappresentazioni tridimensionali dei personaggi o degli oggetti che ha amato nel film e che può mettere in mostra, tenere in mano o giocarci. Io, per esempio, lo faccio! A questo si aggiunge il dato non sottovalutabile che il film e i prodotti correlati segnano probabilmente l’inizio dell’hobby del collezionismo per molte persone».

Il giocattolo è il fulcro del mercato di cui Lucas Licensing è quindi diventata una delle principali protagoniste insieme a Disney, grazie al suo accordo di esclusiva con Hasbro che detiene i diritti legati ai principali blockbuster cinematografici (date un’occhiata qui per farvi un’idea). Tuttavia, se si pensa che il merchandising cinematografico sia legato unicamente al mondo del giocattolo, si commette un errore poiché esiste un intero mondo di appassionati collezionisti (e di devoti produttori) interessati a oggetti esclusivi legati ai film più noti, un movimento che nel corso degli anni è stato in grado di creare un vero e proprio mercato parallelo, animato da aste, convention e mostre.

Nel prossimo capitolo scopriremo come il giocattolo per bambini si trasformò in un oggetto da collezione, con pezzi unici in edizione limitata a prezzi proibitivi.

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